來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)

　　不愿放棄歐拉的魏建軍，派出技術(shù)老將來(lái)接管。

　　6月20日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布人事任命，技術(shù)老將呂文斌正式接任歐拉品牌總經(jīng)理，全面掌管歐拉品牌運(yùn)營(yíng)，包括品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品布局、營(yíng)銷推廣與用戶運(yùn)營(yíng)等。

　　面對(duì)銷量已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月下跌的歐拉，呂文斌背負(fù)的重?fù)?dān)不言而喻。

　　臨危受命

　　臨危受命的呂文斌并非營(yíng)銷出身，而是一位深耕技術(shù)領(lǐng)域的資深專家。

　　畢業(yè)后加入長(zhǎng)城汽車，呂文斌在技術(shù)研發(fā)的一線崗位上積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，從2019年以皮卡產(chǎn)品總監(jiān)身份亮相，再到2020年升任哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理，5年后，再掌管歐拉。

　　從幕后到臺(tái)前，呂文斌清楚其中的困難，正式任命后，他微博發(fā)文，“從技術(shù)走向營(yíng)銷的前臺(tái)，是公司對(duì)我的信任，也是一個(gè)新的起點(diǎn)和挑戰(zhàn)”。同時(shí)，他還預(yù)告，馬上會(huì)帶來(lái)2025款歐拉好貓的正式上市，今年還會(huì)有更多重磅產(chǎn)品與大家見(jiàn)面。

　　此前，歐拉品牌總經(jīng)理一職由趙永坡兼任，其也是哈弗品牌總經(jīng)理。對(duì)于此次交接，趙永坡發(fā)文慶祝，并稱將繼續(xù)與呂文斌相互配合，將哈弗、歐拉打造成公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　事實(shí)上，呂文斌已經(jīng)是歐拉成立7年以來(lái)第7位總經(jīng)理。自2018年品牌成立以來(lái)，寧述勇、董玉東、趙永坡等6任總經(jīng)理平均任期不足14個(gè)月。

　　堪比“流水席”的高管輪換，折射出長(zhǎng)城對(duì)歐拉定位的深層迷茫。上一位技術(shù)出身的董玉東將歐拉帶入“全球更愛(ài)女人的汽車品牌”的時(shí)代，但高定價(jià)的芭蕾貓等車型并沒(méi)能復(fù)刻歐拉黑貓和白貓帶來(lái)的銷量巔峰時(shí)刻。

　　如今，難題都交給了呂文斌。

　　月均銷售2000余輛

　　要讓銷量連續(xù)14個(gè)月下滑的歐拉重新增長(zhǎng)并不容易。

　　歐拉品牌成立于2018年，作為長(zhǎng)城汽車向新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的先鋒，初期憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策略，迅速在新能源市場(chǎng)嶄露頭角。

　　特別是2021年，歐拉宣布全面聚焦女性用戶市場(chǎng)，推出的歐拉黑貓、白貓等車型以其可愛(ài)的外觀、親民的價(jià)格，迅速贏得女性消費(fèi)者的青睞，當(dāng)年銷量突破13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%，成為長(zhǎng)城汽車新能源板塊的明星品牌，甚至一度超越“蔚小理”新勢(shì)力。

　　但好景不長(zhǎng)。2022年，受原材料價(jià)格上漲影響，歐拉黑貓、白貓兩款走量車型陷入嚴(yán)重虧損，長(zhǎng)城汽車被迫停產(chǎn)這兩款車型。這一決策雖然在短期內(nèi)緩解了成本壓力，但卻導(dǎo)致歐拉品牌銷量大幅下滑。

　　2022年，歐拉全年銷量降至10.4萬(wàn)輛，同比下降22.98%。此后，其試圖通過(guò)推出高端車型如芭蕾貓、閃電貓等，提升品牌定位與盈利能力，但市場(chǎng)水花均不大。

　　2024年，歐拉全年銷量?jī)H剩6.3萬(wàn)輛，同比下滑41.69%，成為長(zhǎng)城汽車旗下跌幅最大的品牌。今年歐拉仍保持著下滑態(tài)勢(shì)，根據(jù)長(zhǎng)城產(chǎn)銷報(bào)告，前5個(gè)月，歐拉累計(jì)銷量為1.06萬(wàn)輛，同比下滑58.69%，月均銷量2125輛。

　　銷量大幅下滑的背后是其在產(chǎn)品、營(yíng)銷與品牌定位上的一系列失誤。

　　產(chǎn)品端，歐拉缺乏持續(xù)創(chuàng)新，未能及時(shí)推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，近兩年多時(shí)間，其都沒(méi)有再推出全新車型，只在現(xiàn)有車型上做一些升級(jí)，核心三電技術(shù)仍沿用早期方案；營(yíng)銷端，品牌定位搖擺不定，從“更愛(ài)女人”到“男女通吃”再回歸女性賽道，未能在消費(fèi)者心中建立清晰的品牌形象；品牌定位上，高端化戰(zhàn)略推進(jìn)不順，未能有效突破價(jià)格天花板。

　　這些問(wèn)題相互交織，導(dǎo)致歐拉在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

　　“三劑猛藥”救歐拉

　　歐拉的破局迫在眉睫。

　　新能源汽車市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，歐拉不僅要面對(duì)比亞迪、特斯拉等頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)眾多新興品牌的挑戰(zhàn)。

　　此次呂文斌的上任，被視為長(zhǎng)城汽車對(duì)歐拉品牌的一次深度改革，他也給歐拉開(kāi)出了“三劑猛藥”。

　　其一是產(chǎn)品。呂文斌憑借自身在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，正加速歐拉技術(shù)端的進(jìn)步。閃電貓旅行版確定采用GWM4.0電子電氣架構(gòu)，配備城市NOA導(dǎo)航輔助駕駛，劍指小鵬P5、深藍(lán)SL03所在的智能家轎市場(chǎng)。據(jù)悉，新車型續(xù)航突破700km，支持800V超充等。

　　其二是面向用戶群體。此前歐拉APP停運(yùn)一事引發(fā)了眾多用戶的不滿。2024年下半年，歐拉宣布將原有專屬App遷移至長(zhǎng)城汽車App，導(dǎo)致車主原有功能（如簽到積分、車機(jī)續(xù)費(fèi)）丟失或體驗(yàn)下降，且遷移通知未充分溝通。

　　呂文斌團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)“用戶共創(chuàng)2.0”計(jì)劃，承諾將好貓車機(jī)升級(jí)至CoffeeOS3.0系統(tǒng)。在保定用戶懇談會(huì)上，他當(dāng)場(chǎng)拍板，“老車主置換新車補(bǔ)貼翻倍，我們要做新能源界的‘海底撈’?！?/p>

　　其三是營(yíng)銷體系。呂文斌借鑒藍(lán)山此前的成功經(jīng)驗(yàn)，歐拉將直播電商權(quán)重提升至40%，要求區(qū)域經(jīng)理每周必須完成8小時(shí)直播。據(jù)知情人透露，歐拉正在打造“工程師天團(tuán)”IP，要讓技術(shù)宅男講硬核科技。

記者 吳迪 實(shí)習(xí)生 滿新