“火鍋第一股”呷哺呷哺，發(fā)布了持續(xù)虧損的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，預計呷哺呷哺2024年實現(xiàn)收入48億元，同比下降約20%；歸母凈虧損3.9億元至4.1億元。

這是呷哺呷哺連續(xù)虧損的第四年。從2021年至2023年，呷哺呷哺三年間累計虧損8.46億元。加上2024年預期最低虧損的3.9億元，四年間累計虧損超過了12.3億元。

持續(xù)低迷的業(yè)績，也讓投資者們信心盡失。呷哺呷哺的股價從2021年初的27.15港元/股（不復權）一路走跌至2024年的0.68港元/股，跌幅接近97.5%，總市值從294.85億港元的高點一路下探至不到7.4億港元。2025年來，只有7個交易日呷哺呷哺的股價高于1港元/股，大多數(shù)時間，呷哺呷哺都處于“仙股”狀態(tài)。

呷哺呷哺，到底怎么了？

四年虧超12億元

從2021年起，呷哺呷哺便陷入虧損泥潭。2024年已經(jīng)是呷哺呷哺虧損的第四個年頭。從2021年至2023年，呷哺呷哺分別實現(xiàn)歸母凈虧損2.93億元、3.53億元和2.00億元，再加上2024年的預虧，呷哺呷哺四年累計虧損金額在12.35億元至12.55億元之間。

如果說前幾年的虧損也可以歸結為疫情等不可控因素，那2024年這個不可控因素不可能再背鍋了。在2024年業(yè)績預告中，呷哺呷哺將虧損的原因歸結為外部的餐飲市場競爭激烈和消費者消費持續(xù)疲軟且降級，以及內(nèi)因呷哺呷哺中高端品牌湊湊持續(xù)虧損，部分餐廳關閉及持續(xù)虧損等因素導致閉店及減值損失合計2.6億元。

從外因看，全國餐飲門店出現(xiàn)了嚴重供給過剩的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象導致餐飲行業(yè)內(nèi)卷十分嚴重，低價競爭越來越普遍。

《經(jīng)濟觀察報》援引北京統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年北京規(guī)模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤總額僅為1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。2024年全年，北京餐飲業(yè)實現(xiàn)營收1273.9億元，同比下降4.9%；上海住宿餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額1423.5億元，同比下降5.4%。

在低價競爭和“內(nèi)卷”之下，賈國龍的西貝莜面村、汪國玉的南城香沒有幸免，賀光啟的呷哺呷哺也無法逃脫，并開始了收縮。呷哺呷哺公布的2024年中報顯示，該報告期內(nèi)呷哺呷哺集團門店數(shù)同比減少22家，員工數(shù)量減少了4652人，且后續(xù)閉店的動作會一直持續(xù)?！缚祚R財媒」從第三方平臺窄門餐眼發(fā)現(xiàn)，截至2025年3月19日，呷哺呷哺在營門店779家，人均消費62.62元。湊湊在營門店185家，人均消費126.37元。

閉店看似“降本”，但也需要公司計提減值損失，成為公司虧損的又一原因。由于關店和持續(xù)虧損，2024年呷哺呷哺計提資產(chǎn)減值損失約為2.6億元。

除了閉店外，呷哺呷哺還在2024年5月下調(diào)了單人及雙人套餐的價格，大部分套餐的價格下降至50元以內(nèi)，整體價格的降幅約為10%。降價策略實施后，雖然帶來了客流、營業(yè)額的增長，但卻沒覆蓋掉降價帶來的損失，同店的銷售額沒出現(xiàn)回升的情況。

降價、閉店均未能“止損”之際，呷哺呷哺還采取了儲值讓利、增加小份菜、增加對暢吃卡會員的各種優(yōu)惠，線上線下經(jīng)常推出各種營銷活動，但收效微乎其微。反倒在社交媒體上常見“呷哺呷哺無節(jié)操推銷暢吃卡敗好感……”等帖子。

「快馬財媒」發(fā)現(xiàn)，小紅書上有消費者爆料，其在線下經(jīng)店員推銷辦理暢吃卡，但之后想要退卡被店員告知只能打官方客服熱線電話退卡。該消費者用注冊暢吃卡的電話號碼打了十幾個電話均被提示占線或已經(jīng)下班，換另一手機號后竟然一下子就打通了。在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】App上，關于“呷哺呷哺”的投訴也多達717條，多指向店員欺騙消費者充值卡、服務態(tài)度差、暢吃卡變代金券等方面。

“逆行”的湊湊

呷哺呷哺除了平價火鍋呷哺呷哺外，還有在2016年前后全方位升級了菜品、店面形象和品牌LOGO……同時，呷哺呷哺頂上高端市場推出中高端火鍋平臺湊湊、高端烤肉品牌趁燒等。呷哺呷哺拿下高端市場的決心，由此可見。

可是，呷哺呷哺門店、定位、品牌形象升級背后，是更高的成本支撐，也意味著更高的客單價。呷哺呷哺也確實這么做了，如湊湊人均消費126.37元，趁燒客單價更是高達220元，走平價路線的呷哺呷哺也從最初的44.4元增至62.62元，漲幅超過4成。

價格是漲了，但漲的“不合時宜”。坊間有評論稱，“呷哺呷哺永遠在做逆行者，經(jīng)濟上行時他做便宜小火鍋，經(jīng)濟下行時他做湊湊貴火鍋”。確實如此，2018年，“消費降級”一詞入選年度十大新詞語。這一年，“五環(huán)外”的拼多多登上納斯達克。近年來，“平替”、“降價不降質(zhì)”等詞語應運而生。

消費降級時代，消費者很難愿意為呷哺呷哺的高端化買單。

從湊湊本身來看，其126.37元的客單價比海底撈還要高，這就已經(jīng)勸退了大多數(shù)消費者。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，海底撈火鍋客單價為100.9元。但是，和海底撈相比，湊湊贏了價格，但卻輸了服務?？蛦蝺r的提升，導致客流量減少，翻臺率逐年下降，同店銷售額下滑。2024年上半年，湊湊的翻臺率從2.1次降至1.6次，同期海底撈為4次；同店銷售額從13.18億元降至7.5億元，降幅高達43.1%。

不過，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟一直以來都有個高端夢，即便如今被笑話為“逆行者”，賀光啟仍在公開演講中表示，“重低價的餐飲和重產(chǎn)品、重質(zhì)量的餐飲，在品牌部分會形成一個分水嶺，消費者會逐漸做出清晰的區(qū)分?！?/p>

賀光啟還寄希望于消費者能投湊湊、呷哺呷哺一票，但資本市場上投資者早已對呷哺呷哺信心盡失，跑步離場了。截至發(fā)稿，呷哺呷哺報0.94港元/股，總市值為10.21億港元。