轉(zhuǎn)自：北京商報

　　中國包裝飲用水市場在價格戰(zhàn)與品類分化中迎來一輪洗牌。3月25日，農(nóng)夫山泉業(yè)績公告顯示，其包裝水收入同比下滑21.3%，歸因于2024年初輿情沖擊，但通過推出1元綠瓶純凈水搶占下沉市場，穩(wěn)居市占率第一。同期，娃哈哈業(yè)績回升至700億元規(guī)模，瓶裝水業(yè)務(wù)成關(guān)鍵增長引擎；華潤飲料凈利潤增長23%，多水種布局加速。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，純凈水仍占主導(dǎo)，但礦泉水增速達17%，頭部企業(yè)圍繞水源地與價格策略展開激烈競爭，中小企業(yè)生存空間進一步壓縮。

　　業(yè)績喜憂參半

　　農(nóng)夫山泉業(yè)績公告顯示，2024年度實現(xiàn)收入約為428.96億元，同比增長0.5%；實現(xiàn)凈利潤約為121.23億元，同比增長0.4%。其中包裝飲用水產(chǎn)品的收益約為159.52億元，較上年同期下降21.3%。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在業(yè)績公告指出，去年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的市場占有率在經(jīng)歷了3個月的持續(xù)下滑后，仍然穩(wěn)居中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。

　　3月21日，華潤飲料也公布了2024年度業(yè)績，報告期內(nèi)實現(xiàn)收入約為135.21億元，同比增長0.05%；實現(xiàn)凈利潤約為16.37億元，同比增長23.12%。其中，包裝飲用水產(chǎn)品的收入占總收入的比例為89.7%。

　　作為未上市的頭部水企，娃哈哈在去年的表現(xiàn)也十分搶眼。娃哈哈集團在去年11月舉行的全國銷售大會上透露，2024年娃哈哈“成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)?！?，其中瓶裝水、AD鈣奶業(yè)務(wù)強勢增長，為去年業(yè)績?nèi)媾噬鸬搅岁P(guān)鍵拉動作用。公開信息顯示，2013年，娃哈哈的銷售規(guī)模近783億元，創(chuàng)下歷史新高。業(yè)內(nèi)人士估算，去年娃哈哈整體業(yè)績回到700億元的水平。

　　根據(jù)灼識咨詢提供的數(shù)據(jù)，2024年中國包裝飲用水產(chǎn)品市場零售額同比增長2.5%。其中飲用純凈水占包裝水市場56.1%（2023年零售額1206億元），預(yù)計2024—2028年復(fù)合增長率8.2%，而礦泉水憑借增速優(yōu)勢，有后來居上之勢。2024年天然礦泉水市場規(guī)模突破213億元，同比增速17%，顯著高于行業(yè)整體水平。

　　輿論風(fēng)波影響

　　對于去年包裝飲用水業(yè)務(wù)大幅下滑，農(nóng)夫山泉在財報中表示，“自2024年2月底開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌和銷售產(chǎn)生了嚴重的負面影響。進入下半年后輿論熱度逐漸下降，但對銷售的影響，尤其是對包裝飲用水的影響，仍在持續(xù)”。

　　之后，農(nóng)夫山泉為搶回包裝水市場采取了一系列舉措。2024年4月，農(nóng)夫山泉重新推出了純凈水產(chǎn)品。盡管純凈水對水源無特殊要求，農(nóng)夫山泉仍強調(diào)“優(yōu)質(zhì)天然水源”標簽，試圖通過品牌效應(yīng)提升競爭力。農(nóng)夫山泉推出的綠瓶純凈水，終端定價低至1元/瓶（單瓶裝）或9.9元/箱（12瓶裝），顯著低于娃哈哈、怡寶等競品，通過價格優(yōu)勢迅速滲透下沉市場。

　　綠瓶純凈水上市初期因低價策略吸引大量囤貨，渠道端550ml瓶裝水最低批發(fā)價降至0.6—0.7元，拉動終端動銷效率提升。但由于純凈水新品采取低價促銷策略，同時包裝飲用水產(chǎn)品銷量下降帶來固定成本分攤上升以及果汁原料價格的上升，農(nóng)夫山泉去年毛利率由上年同期的59.5%減少至58.1%。

　　大消費行業(yè)分析師楊懷玉表示，“農(nóng)夫山泉重新進入純凈水市場，打破了原有的細分界限，促使其他品牌如娃哈哈、怡寶等也紛紛調(diào)整策略。這種變動導(dǎo)致了市場上價格戰(zhàn)的升級，推動了產(chǎn)品的多樣化和創(chuàng)新。同時，也加速了行業(yè)內(nèi)的資源整合，迫使中小企業(yè)退出市場，進一步提高了行業(yè)的集中度。對于礦泉水行業(yè)而言，農(nóng)夫山泉的動作也可能促使更多品牌加強對其水源地優(yōu)勢的宣傳，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平以維持競爭力”。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認為，“農(nóng)夫山泉作為中國純凈水行業(yè)的一個攪局者，整體去看這個攪局是成功的，對于其他頭部企業(yè)的蠶食也非常明顯。但其實，頭部企業(yè)汽水并沒有受到太大影響，反而促使很多中小水企的生存現(xiàn)狀更加惡化。隨著農(nóng)夫山泉開打價格戰(zhàn)，中小水企基本上失去了生存和發(fā)展的空間，對于整個中國純凈水行業(yè)的生態(tài)圈造成很大的危害”。

　　水源地爭奪

　　價格競爭激化下，頭部企業(yè)通過調(diào)整策略、增加終端投入、強化水源地概念等方式搶占市場。

　　近年來，大小飲用水品牌都開始投身對水源地的追尋，以打造品牌差異化。據(jù)農(nóng)夫山泉財報，去年華潤飲料旗下怡寶在重慶、浙江溫州和廣東河源幾處分別新開水源地或天然水生產(chǎn)基地；泉陽泉取得白山市撫松縣圣水泉探礦權(quán)，據(jù)當?shù)乜h政府文件，圣水泉潛在年產(chǎn)天然礦泉水資源量為200萬噸，具體資源量需探礦后確認；湖北恩施來鳳縣綠水鎮(zhèn)硒都九龍堡天然飲用水項目宣布投產(chǎn)，生產(chǎn)多種規(guī)格“溪鳳泉”牌包裝飲用水；順水山泉在浙江泰順投產(chǎn)；宜陽縣鹿蹄山天然飲用水項目試產(chǎn)；綠食（大連）科技發(fā)展有限公司在內(nèi)蒙古自治區(qū)通遼市奈曼旗新鎮(zhèn)石碑村投資建設(shè)天然飲用水生產(chǎn)線項目。

　　楊懷玉認為，“在激烈的市場競爭和價格戰(zhàn)背景下，頭部水企的業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的分化。農(nóng)夫山泉雖受到輿情影響，但利潤表現(xiàn)依然較好。娃哈哈則實現(xiàn)了顯著的增長，尤其是在包裝水業(yè)務(wù)方面，這可能是由于其成功的市場策略和渠道優(yōu)化。整體來看，頭部企業(yè)之間的競爭加劇了市場份額的爭奪，同時也考驗了各品牌的成本控制能力和品牌忠誠度。預(yù)計到2025年，隨著頭部水企之間的競爭持續(xù)激烈，尤其是通過價格戰(zhàn)和新品推廣等方式爭奪市場份額，中小企業(yè)的生存空間將進一步縮小”。

　　北京商報記者 孔文燮