夏天是暢飲啤酒的季節(jié)，卻是白酒的“寒冬”，秋冬才是白酒的主場(chǎng)。

　　而在當(dāng)下，白酒正面臨深層次的“降溫”——消費(fèi)場(chǎng)景收縮、主力人群老化、宴飲渠道遇冷，年輕化成為白酒行業(yè)的必答題。

　　近日的股東大會(huì)上，五糧液（000858）和酒鬼酒（000799）等酒企都強(qiáng)調(diào)發(fā)力“低度酒”來年輕化。

　　53度高端白酒“不年輕”

　　目前，在中國(guó)白酒市場(chǎng)上，醬香53度、濃香52度是白酒行業(yè)核心高端產(chǎn)品的主流度數(shù)。

　　過去53度、52度酒也曾是“低度酒”。五糧液等諸多酒企在建國(guó)初期曾出產(chǎn)60度以上的烈酒，后因各種情況逐步下調(diào)度數(shù)，推廣52度為“新低度”。而今，白酒行業(yè)又一次來到轉(zhuǎn)折點(diǎn)：曾經(jīng)的高度酒不再是年輕人的剛需，反而成了白酒年輕化的包袱。

　　白酒行業(yè)分析師、合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理蔡學(xué)飛向《財(cái)中社》解釋，“醬香53°、濃香52°是得到廠家技術(shù)認(rèn)可的高度酒標(biāo)準(zhǔn)度數(shù)。廠家宣傳高度酒更適合收藏，成為老酒之后口感更好、價(jià)值更高?！肮识拙葡M(fèi)者也形成度數(shù)越高、品質(zhì)越好的心理認(rèn)知。

　　然而，這一消費(fèi)心理正在面臨沖擊，近日下達(dá)的“最嚴(yán)限酒令”進(jìn)一步?jīng)_擊白酒消費(fèi)。白酒主要的消費(fèi)場(chǎng)景是婚慶壽宴、聚會(huì)和家庭獨(dú)酌，有宴請(qǐng)需求的中老年商務(wù)人士居多。新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》中關(guān)于公務(wù)接待工作餐的相關(guān)規(guī)定使酒企重要的宴席用途遇冷，即“公務(wù)接待工作餐不得提供香煙，不上酒”。

　　近年來，白酒消費(fèi)群體萎縮已成市場(chǎng)共識(shí)。畢馬威和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)的白酒企業(yè)僅21.1%，客單價(jià)同比有所減少的企業(yè)比例高達(dá)57.9%。

　　價(jià)格帶結(jié)構(gòu)也在持續(xù)下沉。中高端帶500-800元價(jià)位產(chǎn)品銷售最為困難，而中端酒也從300-500元價(jià)格帶進(jìn)一步向100-300元下探。

　　經(jīng)銷商的“苦水”可以在酒企業(yè)年報(bào)中對(duì)應(yīng)。例如一直謀求高端化的酒鬼酒遭遇“滑鐵盧”，2021年及以前，其著重培養(yǎng)的高端酒52度“內(nèi)參酒”占總收入超30%，彼時(shí)酒鬼酒的目標(biāo)是高端化，然而近年酒鬼酒的高端酒產(chǎn)品越來越滯銷，”內(nèi)參酒“份額從三年前超30%腰斬——2024年僅占比16.6%。零售端，“內(nèi)參酒”電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼售價(jià)跌落到675元，而其終端零售價(jià)指導(dǎo)價(jià)高達(dá)1349元/瓶。

　　剛剛結(jié)束的股東大會(huì)上，酒鬼酒透露，公司已分步啟動(dòng)低端、低度、小酒“兩低一小”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，重點(diǎn)凸顯性價(jià)比。具體做法是，著手復(fù)興湘泉品牌，產(chǎn)能將在今年逐步釋放；在低度產(chǎn)品上，已經(jīng)進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等準(zhǔn)備，在小酒產(chǎn)品上，全力推動(dòng)口感培育。

　　作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的貴州茅臺(tái)（600519）同樣未能獨(dú)善其身，53度500ml飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)也是一降再降。前段時(shí)間跌破兩千已經(jīng)是歷史低點(diǎn)，然而近日白酒批發(fā)平臺(tái)今日酒價(jià)顯示，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破1800元大關(guān)，遠(yuǎn)低于四年前接近2900元的高點(diǎn)。

　　從消費(fèi)者畫像來看，畢馬威數(shù)據(jù)顯示商務(wù)及管理人群依然為白酒的消費(fèi)主力，占比 85.1%，而年輕人對(duì)高度白酒興趣寥寥，幾乎在白酒市場(chǎng)“隱身”。

　　白酒尋找年輕化突破，成為勢(shì)不可擋的必然趨勢(shì)，85年至94年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人成為白酒企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口。

　　酒企“追求”年輕人

　　面對(duì)壓力，白酒巨頭紛紛試水年輕化產(chǎn)品。

　　白酒行業(yè)老大哥貴州茅臺(tái)在2024年先行年輕化，推出UMEET藍(lán)莓氣泡酒（6% vol）。2023年，五糧液率先推出了低度酒39度“五糧液·紫氣東來”。

　　但從市場(chǎng)反饋看，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)不如預(yù)期。雖然由貴州茅臺(tái)品牌背書并且同奧樂齊、盒馬、羅森等國(guó)內(nèi)外大型渠道商合作，就目前來看該氣泡水銷量并不理想。淘寶平臺(tái)上Maotai悠蜜藍(lán)莓氣泡酒自發(fā)布以來銷售量超1000單。五糧液紫氣東來銷量起色也不大，推出后官方旗艦店2瓶裝已售1000余單，但即時(shí)零售平臺(tái)盒馬鮮生銷量略高些，已售超7000瓶。

　　《財(cái)中社》發(fā)現(xiàn)，五糧液在2024年報(bào)中堅(jiān)定年輕化目標(biāo)，“（五糧液）行業(yè)首創(chuàng)的低度白酒，在培育年輕消費(fèi)群體方面具有獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)，39度五糧液消費(fèi)氛圍濃厚，紫氣東來五糧液樹立低度白酒千元價(jià)位段標(biāo)桿，受到市場(chǎng)追捧?！苯展蓶|大會(huì)上，五糧液更是透露已經(jīng)在研發(fā)29度低度酒產(chǎn)品，有望在年內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)。

　　為同年輕人“打成一片”，傳統(tǒng)酒企五糧液還開起了小酒館。五糧液在大本營(yíng)宜賓市開設(shè)“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店，于上海開設(shè)“捷美頌”酒飲融合飲吧；并落地成都寬窄巷子、無錫南長(zhǎng)街文旅景區(qū)新型五糧液體驗(yàn)店。

　　目前低度酒做的比較成功的是瀘州老窖（000568）。國(guó)窖1573是瀘州老窖的核心產(chǎn)品，2024年國(guó)窖1573系列收入突破200億元，占比近六成。瀘州老窖管理層透露，其38度低度國(guó)窖1573收入占該產(chǎn)品半壁江山，也就是規(guī)模約100億元。瀘州老窖今年在低度酒方向?qū)⒃俳釉賲?，公司董事長(zhǎng)劉淼表示，28度國(guó)窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時(shí)投放市場(chǎng)。

　　蔡學(xué)飛也認(rèn)可此輪低度酒“年輕化”市場(chǎng)，他向《財(cái)中社》表示，“實(shí)際上，我國(guó)大多數(shù)區(qū)域白酒的飲用度數(shù)都是38°到42°，特別是在河北、山東、江蘇與安徽市場(chǎng)，低度白酒產(chǎn)品是長(zhǎng)期存在的?！?/p>

　　酒企紛紛打造低度白酒等產(chǎn)品爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者群體，迎合新一代消費(fèi)者需求。白酒低度化趨勢(shì)已愈發(fā)明顯，但如何讓低度酒真正成為行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。