來源：健聞咨詢

　　在今天舉行的“平安好醫(yī)生”品牌煥新暨中國平安醫(yī)健服務(wù)名片發(fā)布大會上，“平安好醫(yī)生”被重新啟用為平安健康的對外品牌名。與此同時，在各大手機(jī)應(yīng)用端，“平安健康”APP也已經(jīng)重新更名為“平安好醫(yī)生”。

　　此前7年，平安好醫(yī)生遭遇了與四川好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)的商標(biāo)糾紛，經(jīng)歷了一審、二審、終審等漫長的司法程序。在此期間，2021年，平安健康將用戶主入口——“平安好醫(yī)生”APP更名為“平安健康”，彼時“平安好醫(yī)生”的注冊用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.7億。去年年底，最高人民法院作出終審判決，認(rèn)定“平安好醫(yī)生”并無侵權(quán)行為。

　　平安集團(tuán)最終贏回了“好醫(yī)生”。但是，時過境遷，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)早已不是往日模樣。一路走來，平安好醫(yī)生遇到過“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的開創(chuàng)者”等行業(yè)美譽，也遭遇過“集團(tuán)關(guān)聯(lián)交易占比較大”“長期虧損”等市場質(zhì)疑，市值曾經(jīng)超過千億，股價也一度跌破發(fā)行價。平安集團(tuán)生態(tài)里的保險資源和訂單輸送，既成就了平安好醫(yī)生，也束縛了平安好醫(yī)生，使其在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和獨立性上有所肘掣。

　　那些成就你的東西，也束縛了你。

　　在看清這一點后，自李斗出任CEO以來，這一年多的時間里，他一方面帶領(lǐng)平安好醫(yī)生快速實現(xiàn)盈利上岸，一方面還布局了養(yǎng)老、AI醫(yī)療等核心業(yè)務(wù)。今時今日，在此AI醫(yī)療的奇點時刻，在醫(yī)療支付正在重塑醫(yī)療格局，在用戶的健康管理理念全面崛起的當(dāng)下，平安好醫(yī)生還能贏下這個全新的戰(zhàn)場嗎？

　　反轉(zhuǎn)

　　今年年初，四川好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)在其官方公眾號發(fā)布了一篇名為《好醫(yī)生祭》的公告文章，文章言辭激憤。

　　這份公告的前情，源于2024年12月30日最高人民法院公布的一份民事判決書。這份判決糾正了此前一審和二審時的裁定，認(rèn)為平安好醫(yī)生的商標(biāo)并未侵犯好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)的商標(biāo)權(quán)，并撤銷了一審和二審的所有判決，同時駁回好醫(yī)生藥業(yè)公司全部訴訟請求。至此，四川好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)和平安好醫(yī)生之間長達(dá)7年的商標(biāo)侵權(quán)糾紛，以反轉(zhuǎn)的方式畫上了句號。

　　我們先來回溯一下事件經(jīng)過。

　　2018年4月，以美洲大蠊提取物“康復(fù)新液”聞名業(yè)界的國內(nèi)制藥企業(yè)好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)在成都市中級人民法院向平安健康提起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，稱平安健康擅自使用好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)企業(yè)名稱、特有商品名稱，要求賠償9000萬元。當(dāng)時正值平安好醫(yī)生沖擊港股上市的關(guān)鍵時期，好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)此舉也被平安內(nèi)部視為“明顯的碰瓷行為”。

　　在隨后的一審判決中，成都市中級人民法院部分支持了好醫(yī)生藥業(yè)的訴求，認(rèn)為平安互聯(lián)網(wǎng)公司在其官網(wǎng)、手機(jī)APP等位置標(biāo)注的帶有“好醫(yī)生”的字樣，容易使相關(guān)公眾混淆，構(gòu)成對好醫(yī)生藥業(yè)商標(biāo)的侵害，并判罰平安互聯(lián)網(wǎng)公司停止使用相關(guān)字樣，賠償300萬元，還需刊登致歉聲明。

　　對于一審判決，雙方都不滿意，好醫(yī)生藥業(yè)希望得到9000萬賠償，平安方面則希望駁回全部訴訟請求，于是案件轉(zhuǎn)至四川省高級人民法院進(jìn)行二審。

　　在是否侵權(quán)的焦點爭議上，四川省高級人民法院認(rèn)為，雖然平安互聯(lián)網(wǎng)公司將相關(guān)標(biāo)識用于服務(wù)領(lǐng)域，和好醫(yī)生藥企集團(tuán)所經(jīng)營的商品領(lǐng)域不同，但在醫(yī)療健康服務(wù)中，先診后藥的行為相繼發(fā)生，商品和服務(wù)難以截然劃分，侵權(quán)行為存在。綜上，二審駁回雙方訴求，維持原判。

　　此時的時間點定格在2019年年底。

　　一個月后，平安好醫(yī)生向好醫(yī)生藥業(yè)支付了300萬元賠償，并在2020年5月登報致歉。但隨后，平安健康就發(fā)布聲明稱，登報致歉是執(zhí)行二審判決結(jié)果，并非主動為之。2021年1月，“平安好醫(yī)生”APP更名為“平安健康”。截至更名前，“平安好醫(yī)生”在當(dāng)時行業(yè)紅利的助推下，注冊用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.7億。

　　一位平安好醫(yī)生的內(nèi)部人士告訴《健聞咨詢》，二審判決后，公司內(nèi)部確實經(jīng)歷了一系列LOGO、ICON及對外露出內(nèi)容的替換，這些都沒有對日常經(jīng)營產(chǎn)生太大的影響。唯有在APP更名這件事上，“雖然看上去有諸多合理的緣由，但內(nèi)部其實都清楚，由‘平安好醫(yī)生’轉(zhuǎn)換為‘平安健康’所損失的C端用戶認(rèn)知度和品牌知名度，才是對公司最大的打擊?！?/p>

　　因此，平安健康也在繼續(xù)發(fā)起訴訟，將案件推向最高人民法院。2023年9月，最高人民法院作出民事裁定，提審此案。案件焦點依然集中在“平安互聯(lián)網(wǎng)公司使用被訴侵權(quán)標(biāo)識的行為，是否侵害了涉案商標(biāo)的專用權(quán)?！?/p>

　　最終，在歷時15個月后，最高人民法院作出了撤銷一審二審判決，駁回好醫(yī)生藥業(yè)全部訴訟請求的決定。其核心依據(jù)為，最高院認(rèn)為，平安互聯(lián)網(wǎng)公司所從事的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)和好醫(yī)生藥業(yè)從事的傳統(tǒng)藥品制造及銷售，在商業(yè)模式、獲客渠道、服務(wù)內(nèi)容等方面存在明顯區(qū)別，兩者不構(gòu)成類似，因此侵權(quán)不成立。

　　“這類法律問題的法官自由裁量權(quán)比較大，各種解釋也都可以有一定依據(jù)?！币晃婚L期從事法律政策研究的人士告訴《健聞咨詢》，在他看來，知識產(chǎn)權(quán)訴訟本身就很復(fù)雜，在具體判罰中，最高人民法院認(rèn)為臆造性商標(biāo)的跨類保護(hù)可以更寬松，而描述性商標(biāo)的保護(hù)范圍需嚴(yán)格限制，避免侵占公共資源，這是案件最后出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)的根本原因。

　　重新?lián)肀端

　　對于平安好醫(yī)生來說，勝訴固然是好事，但站在今天這個時間點上，重新拿回“平安好醫(yī)生”這個頗有C端辨識度的品牌，在平安健康的戰(zhàn)略版圖里究竟還有多大的價值，才是更值得探討的話題。

　　事實上，早在2020年，平安健康就啟動了聚焦B端企業(yè)用戶的全面轉(zhuǎn)型。那一年，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的首任CEO王濤離職，平安系少帥方蔚豪接任。上任后，他將業(yè)務(wù)的核心抓手從過去的“互聯(lián)網(wǎng)+人工智能+自有醫(yī)療團(tuán)隊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮芾硎结t(yī)療+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療健康服務(wù)”。

　　在那個時期，平安健康就已經(jīng)悄然明確了“去C端化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。一個比較明顯的信號是，在財報公開披露的信息中，公司開始慢慢淡化注冊用戶的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而聚焦于付費用戶數(shù)的增長，并對集團(tuán)金融渠道帶來的付費用戶進(jìn)行單獨統(tǒng)計。與此同時，公司曾經(jīng)引以為傲的自有醫(yī)生團(tuán)隊也陸續(xù)裁減。

　　而“平安好醫(yī)生”APP更名為“平安健康”，也正是完成于這一窗口期內(nèi)。加之后來李斗接任CEO后，將平安集團(tuán)居家養(yǎng)老事業(yè)部并入平安好醫(yī)生，在原有的醫(yī)療版圖外重新開辟了養(yǎng)老領(lǐng)域的新戰(zhàn)場。至少在外界看來，相比“平安好醫(yī)生”，“平安健康”是一個更能反映公司業(yè)務(wù)包容性的title。

　　那么，時隔4年后，平安健康為什么會重新啟用“平安好醫(yī)生”這一對外品牌呢？可能的原因有兩個。

　　首先，對于平安健康來說，不論是面向3.7億大眾用戶，還是轉(zhuǎn)向集團(tuán)金融客戶和企業(yè)用戶；不論是主打在線問診，還是融入了養(yǎng)老作為并行的業(yè)務(wù)單元，醫(yī)療服務(wù)在平安健康的業(yè)務(wù)架構(gòu)里始終占有最高的戰(zhàn)略層級。而“好醫(yī)生”，指代的并不僅僅是醫(yī)生個體，還可以是具備輔助診斷能力的AI醫(yī)生分身，在廣義的品牌層面，它更是平安健康具備較高醫(yī)療服務(wù)能力的象征。

　　其次，平安健康或許從來沒有放棄過C端市場。事實上，無論是To B還是To F，平安健康所服務(wù)的最終主體還是個人。換句話說，無論商業(yè)模式怎么改變，平安健康做的都是C端的生意，只是在現(xiàn)有的流量渠道上，集團(tuán)金融客戶和企業(yè)用戶占比更高而已。

　　“我會更傾向于認(rèn)為，平安健康是在做一個小型的社會試驗。這個試驗的本質(zhì)是，先利用集團(tuán)內(nèi)部低成本獲客的優(yōu)勢，去打造一套高效順暢，能夠持續(xù)盈利的醫(yī)養(yǎng)服務(wù)閉環(huán)，等到時機(jī)成熟時，它還會跳出來，重新?lián)肀V闊的C端市場?！币晃婚L期關(guān)注平安健康的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　此前，《健聞咨詢》曾在平安好醫(yī)生的上海辦公室里和李斗本人有過一次交流。

　　那次對話中，李斗坦誠地說，他每天都還在學(xué)習(xí)中，但有些東西他是堅信的。他說，“不能因為有支付方給了這個客戶的錢，我們就認(rèn)為這個客戶是隨便可以打發(fā)的，如果團(tuán)隊里還有誰是這樣的認(rèn)知，那就趁早別干了”。他還說，“一個企業(yè)不成功不可怕，怕的是我們都不知道要去探索哪些東西”。

　　那些束縛平安好醫(yī)生的東西，或許也能最終成就它。