華納兄弟探索集團(tuán)（WBD）將再次更名其流媒體平臺(tái)，從“Max”重新恢復(fù)為“HBO Max”。這標(biāo)志著該平臺(tái)名稱的完整輪回：HBO→HBO Max→Max→HBO Max。

　　該公司周三在紐約年度廣告招商會(huì)上宣布，將于今夏啟動(dòng)這項(xiàng)品牌重塑計(jì)劃，重新啟用兩年前棄用的名稱。此次更名正值華納兄弟探索集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整期，公司將縮減內(nèi)容數(shù)量，聚焦優(yōu)質(zhì)節(jié)目與敘事品質(zhì)。

　　“我們?nèi)蛄髅襟w業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)始終建立在節(jié)目品質(zhì)基礎(chǔ)上，”華納兄弟探索集團(tuán)CEO大衛(wèi)·扎斯拉夫（David Zaslav）在聲明中表示，“如今我們重啟‘HBO’這個(gè)代表媒體行業(yè)最高品質(zhì)的品牌，以加速未來(lái)增長(zhǎng)。”

　　過(guò)去兩年，該公司流媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)近30億美元的盈利逆轉(zhuǎn)，去年全球新增約2200萬(wàn)訂閱用戶，計(jì)劃到2026年底突破1.5億用戶規(guī)模。但值得注意的是，華納兄弟探索已失去下賽季開始的NBA賽事直播權(quán)，且當(dāng)前戰(zhàn)略側(cè)重債務(wù)削減而非像擁有超3億用戶的Netflix（NFLX）那樣投入內(nèi)容競(jìng)賽。

　　頗具諷刺的是，最初“HBO Max”品牌旨在彰顯其全球流媒體野心，如今卻通過(guò)回退名稱來(lái)強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量?jī)?yōu)于數(shù)量”“的新定位。

　　“我們專注打造獨(dú)特內(nèi)容——不是為家庭所有成員提供一切，而是為成人和家庭創(chuàng)造卓越體驗(yàn)，”華納兄弟探索頻道流媒體業(yè)務(wù)總裁JB-佩雷特（JB Perrette）表示，“這絕非主觀判斷——我們的節(jié)目確實(shí)與眾不同?！?/p>

　　同業(yè)迪士尼也采取相似策略，太集團(tuán)CEO鮑勃-艾格（Bob Iger）近期向投資者強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是制勝關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體公司近年自建流媒體服務(wù)后普遍面臨盈利困境，促使行業(yè)更重視廣告套餐、打擊賬號(hào)共享和服務(wù)捆綁銷售。

　　紐約年度廣告周期間更名消息頻傳：ESPN宣布其旗艦流媒體應(yīng)用將簡(jiǎn)稱為“ESPN”；福克斯即將推出的流媒體服務(wù)定名“Fox One”；康卡斯特旗下有線業(yè)務(wù)分拆后上周公布新控股公司名稱“Versant”。

　　華納兄弟探索于2020年AT&T控股時(shí)期首次推出獨(dú)立流媒體服務(wù)HBO Max，當(dāng)時(shí)添加“Max”后綴意在突顯平臺(tái)內(nèi)容廣度（涵蓋真人秀、紀(jì)錄片、兒童節(jié)目及電影，同時(shí)保留HBO精品劇集）。管理層當(dāng)時(shí)認(rèn)為HBO用戶規(guī)模過(guò)小且集中于美國(guó)，更適合作為大流媒體服務(wù)下的子品牌。

　　2022年AT&T分拆華納媒體與Discovery合并后，2023年平臺(tái)更名為Max并整合Discovery+內(nèi)容。時(shí)隔兩年，華納兄弟探索再次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。