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　　來(lái)源：紅刊財(cái)經(jīng)

　　文丨惠凱

　　此次收購(gòu)有利于分眾傳媒的媒體資源覆蓋的密度和結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

　　近期，分眾傳媒（002027.SZ）發(fā)布收購(gòu)新潮傳媒100%股權(quán)公告，擬通過(guò)此次收購(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化其媒體資源的覆蓋密度和結(jié)構(gòu)。此次交易完成后，新潮傳媒的股東顧家家居前實(shí)控人顧江生、百度等將得以退出。目前來(lái)看，除了通過(guò)并購(gòu)能夠讓公司的線(xiàn)下品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍得到擴(kuò)大外，分眾傳媒還在積極出海，但目前海外多數(shù)子公司還處虧損狀態(tài)。

　　分眾傳媒收購(gòu)第二大樓宇電梯廣告商

　　今年4月，傳媒廣告行業(yè)龍頭分眾傳媒發(fā)布公告稱(chēng)，擬發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)張繼學(xué)、重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司、百度在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司等50名交易對(duì)方持有的成都新潮傳媒集團(tuán)股份有限公司100%的股份。交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司。目前，新潮傳媒審計(jì)和評(píng)估工作尚未完成，初步協(xié)商的預(yù)估值為83億元。這一預(yù)估值較新潮傳媒截至2024年9月30日未經(jīng)審計(jì)的凈資產(chǎn)增值142.51%。

　　目前來(lái)看，新潮傳媒通過(guò)頻繁融資、快速擴(kuò)張，已成長(zhǎng)為僅次于分眾傳媒的第二大樓宇電梯廣告商。公開(kāi)信息顯示，新潮傳媒2018年廣告營(yíng)收突破了10億元。公司董事長(zhǎng)張繼學(xué)曾表示，新潮傳媒2019年業(yè)績(jī)目標(biāo)為：廣告營(yíng)收翻三倍以上，達(dá)到30億元-40億元，并與分眾傳媒大打“價(jià)格戰(zhàn)”。而彼時(shí)的新潮傳媒也通過(guò)“智能軟硬件”為客戶(hù)提供更精準(zhǔn)、更便宜的社區(qū)媒體流量，以電梯作為中產(chǎn)社區(qū)的交通入口，迅速向二、三、四線(xiàn)城市擴(kuò)張，搶占了一定的市場(chǎng)先機(jī)。參考工商信息系統(tǒng)披露的員工數(shù)量，新潮傳媒員工人數(shù)從2018年初的117人增至2021年末的491人。

　　不過(guò)，隨著2022年以來(lái)部分傳統(tǒng)行業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)流量的追逐有所下滑等因素的影響，傳統(tǒng)的樓宇電梯市場(chǎng)廣告投放壓力增大。新潮傳媒員工數(shù)量也開(kāi)始下降，2022年，員工人數(shù)降至389人，2023年進(jìn)一步下滑到349人。據(jù)收購(gòu)公告披露，新潮傳媒2022年、2023年、2024年前九個(gè)月的營(yíng)收分別是19.4億元、19.32億元、14.97億元，同期凈利潤(rùn)分別是-4.69億元、-2.79億元、-509.85萬(wàn)元。

　　表1 ?新潮傳媒2022年以來(lái)的業(yè)績(jī)情況

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：分眾傳媒公告

　　分眾傳媒表示，通過(guò)整合雙方點(diǎn)位資源，將進(jìn)一步擴(kuò)大媒體覆蓋密度，尤其在低線(xiàn)城市和社區(qū)場(chǎng)景補(bǔ)足長(zhǎng)尾市場(chǎng)，資源整合將產(chǎn)生顯著的協(xié)同效應(yīng)，從“重復(fù)投入”到“協(xié)同共生”。在2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春也對(duì)投資者表示：“通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速提升，發(fā)揮媒體的規(guī)模效應(yīng)，且雙方網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)互補(bǔ)性，能給廣告客戶(hù)提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)覆蓋規(guī)模的顯著拓展，進(jìn)一步強(qiáng)化分眾作為主流品牌傳播平臺(tái)的價(jià)值。未來(lái)，雙方融合有望在更廣泛的城市層級(jí)實(shí)現(xiàn)高密度觸達(dá)，進(jìn)一步增強(qiáng)公司在全國(guó)范圍內(nèi)的渠道覆蓋能力與到達(dá)率?！?/p>

　　標(biāo)的公司新潮傳媒估值有所下降

　　被收購(gòu)標(biāo)的新潮傳媒的股東圈堪稱(chēng)“豪華”，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)巨頭、大型商超企業(yè)、知名投資人等，但公司在股東收緊投資和加快退出、一級(jí)市場(chǎng)投資減少的背景下，融資止步于B輪。企查查顯示，新潮傳媒2017-2021年實(shí)施了多次戰(zhàn)略融資，但2023年5月B輪融資引入蕪湖聞名泉泓投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）后，近兩年未再實(shí)施融資。

　　資料顯示，新潮傳媒的部分股東近幾年加速退出投資業(yè)務(wù)回歸主業(yè)。比如，百度（09888.HK）是新潮傳媒的第三大股東，持股比例為9%。2023年以來(lái)，百度頻繁退出所投資的企業(yè)，包括2023年11月退出三維激光技術(shù)企業(yè)馭光科技，2024年持續(xù)減持極米科技（688696.SH）、退出極越汽車(chē)等。本次分眾傳媒收購(gòu)新潮傳媒若能完成，意味著百度又退出一家投資的企業(yè)。

　　從估值的角度，公開(kāi)信息顯示，繼2019年投資新潮傳媒10億元人民幣后，京東2021年再次戰(zhàn)略投資新潮傳媒。據(jù)新潮傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體透露，京東彼時(shí)斥資4億美元。目前，京東持有新潮傳媒18.5%的股權(quán)，以新潮傳媒當(dāng)前83億元人民幣的預(yù)估值來(lái)看，其所持股權(quán)價(jià)值較2021年下滑超過(guò)五成。

　　除了百度、京東，新潮傳媒的股東還包括顧家家居前實(shí)控人。企查查顯示，顧家家居（603816.SH）的前實(shí)控人、前董事長(zhǎng)、現(xiàn)任董事顧江生持有新潮傳媒4.31%的股權(quán)，顧家家居的股東顧家集團(tuán)持有新潮傳媒4.26%的股權(quán)，合計(jì)持有新潮傳媒8.57%的股權(quán)。顧江生還擔(dān)任過(guò)新潮傳媒的董事。

　　公開(kāi)資料顯示，2024年以來(lái)，顧家集團(tuán)持有的顧家家居股票被多次凍結(jié)，顧江生也被限制高消費(fèi)。工商信息也顯示，2024年11月以來(lái)，顧家集團(tuán)、顧江生持有的新潮傳媒股權(quán)被凍結(jié)。

　　新潮傳媒過(guò)去幾年的發(fā)展離不開(kāi)股東的支持。據(jù)顧家家居年報(bào)披露，顧家家居2021年向新潮傳媒采購(gòu)廣告服務(wù)費(fèi)用為1509萬(wàn)元，2022年向新潮傳媒采購(gòu)廣告服務(wù)費(fèi)用為1698萬(wàn)元、2023年與新潮傳媒的關(guān)聯(lián)交易采購(gòu)額也是1698萬(wàn)元。2024年，顧家家居對(duì)新潮傳媒的廣告采購(gòu)費(fèi)用大幅下滑至158萬(wàn)元，同比跌幅超過(guò)九成。

　　本次交易若能完成，顧家集團(tuán)和顧江生將不再是新潮傳媒的股東，顧家集團(tuán)、顧家家居和新潮傳媒的業(yè)務(wù)合作能否延續(xù)，其他股東對(duì)新潮傳媒的支持在退出后能否延續(xù)？這些都存在一定的不確定性。

　　表2 ?顧家家居對(duì)新潮傳媒的廣告采購(gòu)金額大幅下滑

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：顧家家居2024年報(bào)

　　來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、娛樂(lè)休閑行業(yè)收入出現(xiàn)減少

　　過(guò)去幾年，分眾傳媒聚焦“減員增效”，提前瘦身。觀察員工數(shù)量變化，分眾傳媒2020年初的員工人數(shù)為1.1萬(wàn)人，到2021年末減少到5870多人。其后公司繼續(xù)小幅減員，至2024年末時(shí)，最新員工人數(shù)降至5040人左右。

　　受近年房地產(chǎn)等行業(yè)低迷影響，部分企業(yè)的廣告需求有所下降，分眾傳媒營(yíng)收在2022年后經(jīng)歷了“下滑→反彈”的走勢(shì)，2021年?duì)I收達(dá)148.3億元，2022-2024年的營(yíng)收分別是94.2億元、119億元、122.6億元。公司2021年歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)創(chuàng)60.6億元，2024年為51.5億元。

　　對(duì)于分眾傳媒2024年業(yè)績(jī)情況，東方證券分析師項(xiàng)雯倩團(tuán)隊(duì)在研報(bào)中指出，從廣告主行業(yè)看，分眾傳媒2024年來(lái)自日用消費(fèi)品行業(yè)的收入達(dá)76億元，同比增長(zhǎng)13.4%，其他行業(yè)均有不同程度的下滑，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、交通、娛樂(lè)及休閑行業(yè)的收入分別為11.3億元、8.2億元、6.4億元，同比分別下滑19%、5.3%、22.3%。

　　從成本端，分眾傳媒的主要成本是租用樓宇電梯空間的費(fèi)用。體現(xiàn)在銷(xiāo)售費(fèi)用上，2024年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)22.7億元，是5億元管理費(fèi)用的4倍多，是5020萬(wàn)元研發(fā)費(fèi)用的40多倍。值得注意的是，分眾傳媒不僅研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例長(zhǎng)期維持在1%以下，且研發(fā)費(fèi)用金額也在持續(xù)下滑，其研發(fā)費(fèi)用由2020年1.025億元降低至2024年的5020.47萬(wàn)元。

　　海外子公司待扭虧

　　除了通過(guò)并購(gòu)行業(yè)“龍二”公司來(lái)擴(kuò)張規(guī)模和市場(chǎng)份額外，分眾傳媒還把“出?！弊鳛闃I(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)。在近期召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春表示：“2024年，公司在海外市場(chǎng)無(wú)論是點(diǎn)位規(guī)模還是收入表現(xiàn)，均實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)?！?024年報(bào)顯示，分眾傳媒海外子公司中，印尼、新加坡子公司實(shí)現(xiàn)盈利，余下的韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、日本、越南、印度、阿聯(lián)酋子公司出現(xiàn)虧損，其中，韓國(guó)子公司FM Korea去年虧損了1.04億元，相比2023年的6498萬(wàn)元虧損額有所擴(kuò)大。

　　表3 ?分眾傳媒多數(shù)海外子公司業(yè)績(jī)虧損情況

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：分眾傳媒2024年報(bào)

　　二級(jí)市場(chǎng)方面，分眾傳媒以較高的分紅率、穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)吸引了不少機(jī)構(gòu)和外資的配置。Wind顯示，分眾傳媒上市以來(lái)的現(xiàn)金分紅比例高達(dá)66.96%，派息力度和股息率在A股位居前列。分眾傳媒2024年度計(jì)劃現(xiàn)金分紅47.66億元，占?xì)w母凈利潤(rùn)的92.4%，股息率高達(dá)4.7%。

　　得益于股市好轉(zhuǎn)、高分紅等內(nèi)外部利好因素的推動(dòng)，分眾傳媒股價(jià)2024年以來(lái)上漲了15%左右，總市值再次站上1000億元上方。但相較于市值的增長(zhǎng)，部分投資者尤其是陸股通資金選擇高位減持。公開(kāi)信息顯示，陸股通持股數(shù)量從2024年初的20.4億股減少至2024年末的12.5億股，2025年3月末進(jìn)一步降至10億股。當(dāng)前，陸股通資金持有分眾傳媒股份占比處于2020年中期以來(lái)的低位，持股比例由2023年3月末的19.21%一路降至今年3月末的6.97%。

　　對(duì)于分眾傳媒的未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)期，國(guó)投證券傳媒行業(yè)分析師王麗慧2024年7月在路演會(huì)議中曾表示，“總體而言，分眾的業(yè)績(jī)穩(wěn)定，但增長(zhǎng)有限。”也因此，此次收購(gòu)新潮傳媒，將有助于推動(dòng)分眾傳媒業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)。

　　（文中個(gè)股僅為舉例分析，不作買(mǎi)賣(mài)推薦）